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乐批网资源:核心终端战略

1993年,可口可乐以41的汽水销售量压倒百事可乐,但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7.5%。 

专家认为,百事通过发展快餐业务(肯德基、必胜客、比萨饼等),既提高了百事饮料的销售能力,又提高了百事对零售市场的控制力;虽然,可口可乐通过成功地运作麦当劳,也实现了对“核心终端”掌控。 

这就是现代商业竞争新格局的一个缩影:制造商的工作重心,从“客户开发”转变为“提升客户的竞争能力”;制造商之间的竞争,从“决胜终端”转变为“由各自的核心终端之间决胜”;商战的主角,日益从制造商转变为零售商,或以各自的核心终端为龙头的“企业链”。 

伊藤、普马、王府井等之所以品种、品牌结构如此的不同,也就是因为它们各自拥有不同的“核心供应商”(构成零售企业核心竞争能力的那部分供应商);或者说,不同的供应商在把它们分别视为自己的“核心终端”。 

当然,最著名的例子是“宝洁──沃尔玛”链条。 

一、原因

为什么会有这一竞争格局的转变

1、品牌品类成倍涌现,消费者已经无力使用“制造商品牌”这一购买决策工具;能使用的, 仅仅是“零售商品牌”,如“好又多”意味着低价、中等或合格质量;仁和春天意味着高档名牌;太平洋能买到时尚、中高档等等。 

2、收入提高,“名牌”的“价差效应”不再具备“身份符号”的意义,“在哪儿吃”日益比“吃什 么”重要,“在哪儿买”日益比“买什么重要”。 

3、所以,对“制造商品牌”的忠诚度日益下降,已有大批专家感叹“品牌将死”。 

4、塑造“制造商品牌”的代价越来越高昂。 

由于“信息噪音”爆炸式增长,制造商塑造品牌的代价正成倍成倍的增加,品牌信息的“千人到达成本”每年都增长20%以上。于是,“制造商品牌”陷入绝境,成了一门“难炼易破”的武功,没有真正的价值。 

5、竞争残酷,“价格战”的诱惑,使制造商给出的任何“价格空间“都没有实际意义,“高利率”与“低利率”仅仅是“大家站着”与“大家坐着”看电影的区别。只有建立了“核心终端”,制造商的让利或促销品发放才有意义,才能起到扶持终端而不为终端提供价格战的子弹、从而只伤别人不伤自己的作用。 

二、 什么是核心终端

“核心终端”有以下特征: 

1、一致的“顾客战略” 

终端与供应商产品之间,服务对象是同一的。 

2、一致的“形象”追求 

终端想在顾客那儿留下了什么印象(亲善的?快捷的?廉价的?高档的?等等),与制造商的追求是一致的。 

3、“能力”的匹配 

终端的服务能力,能传递制造商商品的价值而不扭曲,如沃尔玛能体现宝洁的“专业”;伊藤整合其众多的日本电器、服装等“核心供应商”,一起塑造“日本精品中心”形象。 

4、延伸空间一致 

供货商对“核心终端”的掌控方法之一,是不断加粗供应链,这就要求“核心终端”的商品采购战略,与供货商的研发战略,达成一致。 

三、 怎样建设核心终端

1、怎样把现有终端转化为“核心终端”。 

1) 商圈保护承诺 

供应商不以“开发多少终端”为目的,而以“提高终端竞争能力”、“通过扶持核心终端来挤压竞品的终端”的方式提高销售能力,“商圈保护承诺”是应有之义。品牌号召力不强的中小企业,不可能实现“高覆盖”战略,“核心终端”是最切实际的选择。 

2) 共同“吸引眼球” 

制造商不以“产品”的名义,而以终端的名义,开展“主题促销”。由于“核心终端”与目标顾客的心理距离较近,在顾客心目中已有的“记忆积累”可以作为“促销”的“起点与支点”,所以,以“终端”的名义开展“推广”,收益往往更大。同时,能提升终端对制造商的“依赖”。 

3) 策划 

“终端”成长,依赖于“策划”,依赖于不断创新的吸引消费者眼球、适应消费者“心理周期变化”的活动或其它“战术”。但是,单个的终端不可能有策划人员;即使大卖场,也难有完整的策划功能。只有供货商,能为“核心终端”定期地、适时地推出“策划”。 

4) 培训 

同样,只有制造商能养活“培训班子”,针对核心终端的顾客战略、采购结构等进行培训。 

5) 降低交易成本 

一个集装箱的货物要进入沃尔玛仓库,据说宝洁只需30分钟,其它企业则要90分钟。仅此一项,据说双方节省“交易成本”每年400USD。原因是宝洁的配送部门与沃尔玛的仓储部门是“无缝对接”的,是按照同一个标准“考核”的。 

通过“信息共享”,宝洁适时地知道沃尔玛即将缺货的品种、品类,进入仓储后的摆放位置与先后次序,并在装车时做“对接”;通过“质保协议”,双方达成“免检”,依据条码判定质量责任人(有至追踪到原料商)。 

交易成本的降低,实际上提高了终端对供货商的“转换成本”。 

2、怎样自己建设核心终端 

可口可乐、百事可乐等企业,都“自己建立”了核心终端。 

1) 选址 

依据“商圈”原理,依据“是否有无可整合的终端资源”等状况,精心选址。麦当劳、肯德基的选址,精确到“米”,方法有“数灯泡”、 “步量”等,尽量让人们最需要时容易找到它们。 

2) 买店 

商铺的难得性将逐步提高;商铺的升值趋向往往能减少商业风险。 

3) 用人 

选排适合的人去从事这份工作。 

核心终端是战略行为,我们人为,它是中小企业走向“价值链营销”的最佳跳板之一。 

 

发布人:乐批网
发布时间:2013年10月12日


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